Publisher-Sichtbarkeit leicht gemacht*

“Sichtbarkeit” ist derzeit neben “nativ” und “programmatisch” eines der beliebtesten Buzzwords im Bereich Display Advertising. In diesem Post möchte ich kurz beschreiben, was Sichtbarkeit bedeutet, wer dahinter steht und welche Ergebnisse sich damit erzielen lassen. 

Unter Sichtbarkeit – wie der Name bereits erahnen lässt – versteht man, wie sichtbar eine Sache tatsächlich ist bzw. wie stark sie überhaupt wahrgenommen wird. In unserem Fall ist der Grad gemeint, zu dem eine Display-Anzeige sichtbar und wahrnehmbar für den Endkunden ist. Obwohl der Begriff Sichtbarkeit in diesem Zusammenhang noch ziemlich neu ist, handelt es sich doch seit Anbeginn der Werbung um einen schon immer wichtigen Faktor. Wem nützt schon eine Anzeige, die niemand sieht!

Letztes Jahr veröffentlichte comScore eine alarmierende Studie, der zufolge über 50 % aller Display-Anzeigen überhaupt nicht sichtbar sind. Das bedeutet, mehr als die Hälfte der Banner-Ads werden vom Betrachter gar nicht erst angezeigt oder wahrgenommen. Ein erschreckendes Szenario für jede Marke, die viel Geld in Werbung steckt.

Warum werden Anzeigen nicht gesehen?

Sicherlich, die Gefahr nicht gesehen zu werden existiert auch bei jeglichen anderen Werbeformen. Schließlich ist es mit einem digitalen Videorekorder zum Beispiel möglich, die Lieblingsserie für später aufzunehmen und mit dem Fast-Forward-Button dann alle Werbeblöcke schnell zu überspringen. Oder man macht das Radio aus oder schaltet zu einem anderen Sender, sobald der neue Song von Beyonce vorbei ist und die Werbung beginnt.

Dennoch ist die Sichtbarkeits-Statistik von comScore eine ziemliche Überraschung. Wir haben schließlich alle gedacht, dass eine Werbeanzeige auf einer Site grundsätzlich auch gesehen  wird. Doch nach und nach erkennen Markeninhaber wie Werbetreibende gleichermaßen, dass dies nicht der Fall ist.

3 Gründe, warum eine Anzeige nicht gesehen wird:
  1. Sie befindet sich “below the fold” und einige User werden niemals bis zur Anzeigenposition herunter scrollen.
  2. Der User scrollt oder klickt zu schnell auf etwas anderes, noch bevor die Anzeige vollständig geladen wurde – es bleibt nicht genügend Zeit, sie wahrzunehmen.
  3. Die Anzeige wurde nie vollständig ausgespielt, sie erscheint z. B. nur als weiße, leere Fläche.

Wann ist eine Anzeige sichtbar?

Diese Probleme sind natürlich nichts Neues – warum hat dennoch noch niemand etwas dagegen getan? Der Grund liegt darin, dass lange kein Konsens darüber herrschte, was “sichtbar” tatsächlich bedeutet und wie es definiert wird. Dies änderte sich, als am 31. März 2014 das MRC (Media Rating Council) die Definition von Sichtbarkeit finalisierte und eine Messbarkeit dadurch überhaupt erst ermöglichte. Sie lautet: 

Eine Anzeige gilt als “sichtbar”, wenn mindestens 50 % ihrer Pixel für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browserfensters erschienen ist. 

Neben der Definition benannte das MRC auch einige Unternehmen, die eine präzise Messung auf Grundlage dieser Definition vornehmen:

  • Double Verify
  • RealVu
  • comScore
  • Spider IO

Doch wer steht hinter dem MRC, um eine Entscheidung dieser Tragweite treffen zu können? Und warum haben sie diesbezüglich das letzte Wort? Nun, glücklicherweise handelt es sich beim MRC nicht um ein Haufen Besserwisser: Der neue Sichtbarkeitsstandard wird unter anderem auch von so mächtigen Gruppen wie dem IAB (de facto die erste Instanz in Sachen Bannerstandardisierung), der ANA (Association of National Advertising) sowie der 4A’s (American Association of Advertising Agencies) mit getragen. Zusätzlich sollte man wissen, dass die eigentliche Initiative zu einer Standardisierung und damit Messbarkeit der Sichtbarkeit von Bannerwerbung ursprünglich von 3MS (Making Measurement Make Sense) ausging. Ein Überblick über die Entwicklung der Sichtbarkeit im digitalen Ad-Space findet sich hier auf der Website von 3MS. 

So profitieren Publisher von der Sichtbarkeitsdefinition

Obgleich Marken und Werber den neuen Standard hoch einschätzen, gibt es auch einige, die zögern und der Neuerung mit Nervosität begegnen. Es verwundert natürlich nicht weiter, dass dies vor allem die Publisher sind, deren Anzeigenplatzierungen nun hinterfragt werden. Auch wenn die Sichtbarkeit als neue Metrik anfänglich den Publishern wenig schmecken wird, so sehe ich darin auf lange Sicht jedoch große Vorteile.

So könnten Publisher anfänglich in Bedrängnis geraten:

  • Einkäufer könnten darauf bestehen, dass ihre Anzeigen sichtbar sind – da aktuell nicht alle Anzeigen eines Publishers sichtbar sind, könnten sich Einkäufer von jenen Publishern distanzieren, die eine Sichtbarkeit nicht garantieren.
  • Publisher müssen investieren, um alle Anzeigen sichtbar zu machen – entweder durch die Platzierung an anderen Stellen oder aber durch ein komplett neues Redesign. 

Doch für Publisher gibt es auch ein Licht am Ende des Tunnels! Hier sind einige positive Effekte, die sich für Publisher mit sichtbaren Anzeigen einstellen werden:

  • Höhere CPMs – da Publisher nun die Sichtbarkeit von Anzeigen auf ihren Sites überprüfen, können sie auch höhere Preise verlangen. Je höher die Sichtbarkeitsbewertung, desto wertvoller ist die Anzeigenposition.
  • Die Entdeckung des “Gold Below the Fold” – viele sind nun geneigt, eine Anzeige BTF sofort abzuwerten. Doch: Nur weil die Anzeige unterhalb des sichtbaren Scrollbereichs der Seite ist, muss sie nicht gleichzeitig weniger wert sein als eine, die above the fold platziert wurde. Erst durch die Sichtbarkeit  kann festgestellt werden, ob eine Anzeige BTF tatsächlich gesehen wurde oder nicht, und so kann ein Publisher auch Prämiumraten für BTF-Platzierungen verlangen, die tatsächlich auch vom Endkunden gesehen werden.

Es kommen noch viele weitere Konsequenzen aus der neuen Sichtbarkeitsdefinition auf Einkäufer wie Publisher zu, die in diesem Post nicht abgedeckt wurden. Weitere Informationen zum Thema beantwortet unser Head of Yield Management Tobias Lohr unter t.lohr@advertising.de. 

*Der Beitrag ist eine Übersetzung des Beitrags "Viewability made simple" von studybreakmedia.com.